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            傳統營銷與網絡營銷雙渠道沖突產生的原因分析

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            發布時間:2019-08-01 瀏覽次數:314 文章來源:網絡營銷

            ??1 目標缺乏一致性 

            ??現如今, 很多企業試圖抓住電子商務發展的契機, 進行網絡營銷渠道嘗試, 主要是為了獲得先入的優勢。這樣一來, 對于網絡營銷渠道而言, 其發展目標應該是建立知名度, 加強對消費者網購習慣的培訓, 而很少考慮銷量和盈利等因素。但是對于傳統營銷渠道來說, 它是企業很長時間內的利潤中心, 銷售還是其主要職能。如果企業為了推動網絡營銷渠道發展時, 很可能會要求傳統營銷渠道為其提供銷售方面的支持, 即要求傳統營銷渠道向其妥協, 甚至要付出犧牲主要目標的代價。

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            ??2 主要決策領域分歧 

            ??通常情況下, 如果雙渠道系統依靠內外部資源確保其目標實現, 就會產生一定的分歧, 而且需要的資源相似度越高, 或者越稀缺, 所產生的分歧會更大, 所需的資料不外乎是產品、顧客和人力三種資源。 

            ??第一, 從人力資源角度看, 過去, 在傳統營銷渠道中, 所配置的銷售人員數量較為有限。在進入銷售高峰期時, 他們往往傾向于先完成本職銷售任務, 卻無法處理網絡營銷渠道的訂單。 

            ??第二, 產品供給稀缺。對于網絡營銷渠道來說, 不會受到展示空間與庫存的限制, 能夠銷售的商品種類也很多, 這在傳統營銷渠道中是無法實現的。同時, 也要考慮各渠道主體客戶群特征, 就雙渠道銷售而言, 其主力產品不可避免地會存在一定差異。就拿網絡購藥來說吧, 中老年人群通常不會考慮網店, 而青年人就會選擇網店, 但是能夠購買的藥品類別會存在很大差異, 如果實體店正處在備貨階段, 根本無法兼顧。 

            ??第三, 實體店經營的關鍵在于顧客資源。而對網店而言, 并無空間的限制, 各自的顧客資源存在交叉, 但是每個地區的顧客資源都比較有限, 如果有限的顧客資源都成為網店顧客, 那么實體店的銷售將會受到重大影響。 

            ??3 感知差異 

            ??感知差異是造成雙渠道沖突的重要因素, 說明兩種營銷渠道在對待同一問題時, 認知與行為基礎往往會存在一定差異。正因為雙渠道成員對自身扮演的角色有期望和認知的差異, 如果從這樣的視角來看待對方行為和周圍環境, 就會出現不同的解讀。比如說, 實體店無法完成配送網店的訂單, 很可能是受人手或存貨不足的影響, 但在網絡營銷渠道商看來, 卻并不是那么回事, 而是實體店員工故意拖延。再比方說, 實體店顧客能夠通過網店享受到信息咨詢服務, 對實體店銷量有直接影響, 但是對于實體店員工來說, 他們認為是義務的為網店提供產品或售后服務, 只是為他人做嫁衣, 之所以出現這種情況, 是因為彼此長期缺乏及時有效地溝通, 業務層和領導層的溝通也存在較大不足。 

            ??4 結構性因素 

            ??結構性因素主要包括企業渠道管理組織、利益分配以及績效考核體系等因素。一方面, 雙渠道經常歸屬于不同的領導, 盡管高層間建立了溝通協調制度, 但是在業務層面依舊有不少責權不明晰的問題。比如說, 網店顧客對于網購的產品不滿意, 需要進行貨品退換, 此時, 實體店應作何種處理, 使顧客感到滿意, 又能維持自身進銷存管理體系平衡。另一方面, 目前, 雙渠道的職能存在一定差異, 很多企業不太注重對網絡營銷渠道進行考核, 而對于傳統營銷渠道, 考核從未放松過, 在這種機制引導下, 實體店看待網店, 更多地是競爭, 而非合作。很多企業至今都未能制定合理的利益分配方式, 導致實體店缺乏提升服務效率及質量的動機。

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