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    點“贊”營銷:作用到底有多大

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    發布時間:2018-12-10 瀏覽次數:873 文章來源:網絡營銷

          這條的內容是,品牌經營社交媒體獲得消費者點贊,對產品營銷到底有多大作用。

          這些年,品牌越來越重視網絡營銷,比如國內的微信公眾號、微博主頁,國外的Facebook、twitter等等,甚至有人認為,跟這類營銷方式相比,投放廣告已經過時了?!豆鹕虡I評論》中文版3月刊有篇文章,專門討論了一個問題,那就是品牌在社交媒體上的宣傳,到底能不能促進銷售。

          這篇文章說,在《財富》雜志評選的500強公司中,80%都有Facebook主頁,而且活躍度很高,這是因為各個品牌的市場銷售人員都覺得,通過社交媒體吸引粉絲,就能提高品牌的曝光度,提高銷售量。許多企業也的確發現,經常線上互動的客戶要比不太互動的人花更多錢,比如有研究表明,在一個月內給星巴克的Facebook頁面點贊的人,以及在Facebook上有朋友給星巴克點贊的人,比一般人的月消費高8%,而且月交易頻繁度高11%。

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          但是一諾建站公司認為,這種我們深信不疑的邏輯,可能是本末倒置了。換句話說,去關注或者點贊品牌主頁的人,也許原本就對品牌有好感,自然也會比不關注的人消費更多。為了搞清楚社交媒體營銷對產品實際銷售的影響,讓營銷人員更好地分配資源,研究人員花了4年的時間,對1.8萬人進行了23個實驗。他們想知道,如果關注者沒有關注某品牌,會有什么行為表現?

          一類實驗是“點贊”到底能不能激發購買行為。研究人員先邀請一半的參與者去給某個化妝品品牌主頁點贊,并且發給每人一張禮品兌換券,而另一半參與者不需要點贊,也收到了兌換券,結果顯示,兩組人員的兌換券使用率幾乎一樣,也就是說,去不去點贊根本不重要。在相關的16項調查中,研究人員也沒有發現關注品牌主頁和購買行為有必然關系。

          二類實驗的目的是,了解點贊會不會促進朋友購買。研究方法是,每位參與者提供三個朋友的郵箱,研究人員給朋友們發送一張優惠券,但推薦信息不一樣:第一種是“你的朋友在生活中很喜歡某品牌,并送了你一張優惠券”;第二種是“你的朋友在facebook上給某品牌點贊了,并送了你一張優惠券”;第三種簡單,只說“你的朋友送了你一張某品牌優惠券”。對比優惠券使用率后,研究人員發現,兌換多的,是“線下”組,也就是朋友在生活中喜歡某品牌,其次是直接贈送組,才是點贊組。這說明在Facebook上點贊品牌,并不會促使朋友養成購買習慣。

          不過,雖然點贊不會直接促進用戶和朋友的購買行為,但并不代表點贊沒有用。文章提到,“點贊”的作用是找到忠實用戶,傾聽他們的意見。不少品牌甚至從他們的忠實用戶中發掘出了更好地營銷策略,比如號召用戶一起在網上使用某個詞語做標簽,或者將粉絲的反饋要點展示出來等等。

          在其中一項調查中,某健康品牌花錢請facebook每周推送兩個廣告,只有給主頁點過贊的用戶能看到,效果非常明顯,而在這之前,那些點贊用戶的積極性和沒點贊的人差不多。

          文章還提到,近十年來,社交媒體迅速普及,很多人認為,做廣告只是往外推,社交媒體卻是將用戶拉到品牌這邊來,因此,品牌對外宣傳,做廣告的行為會逐漸被社交網絡營銷取代。但研究卻表明,如果我們在營銷中只會拉,效果未必會好,要想做好社交媒體營銷,要推拉結合,一邊運營社交媒體,積累粉絲,獲得點贊,增強品牌認同;一邊監控社交網絡渠道,更準確地發布廣告。

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